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2020-8-4 17:37:35 和你相伴1 新手上路 楼主 41057
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您可能听说过增长最快的短视频应用程序抖音,它赢得了中国一些最年轻的在线人群的青睐。截至2020年1月5日,抖音已达到每天4亿活跃用户(DAU)的标志,几乎是中国在线人口的一半。真正使它如此具有病毒性的应用程序又如何呢?品牌如何利用窦音最大化其社交活动的效果?


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2019年多普因DAU的增长资料来源:微信公众号
什么是抖音?
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抖音于2016年推出,是由中国互联网巨头ByteDance开发的短视频平台。尽管许多人将该应用程序与微信进行了比较,并暗示它们是彼此最大的竞争者,但这两个应用程序具有非常不同的功能和用户特征。
它在众多社交媒体平台中脱颖而出,因为它专注于持续15或60秒的短视频内容。它还为用户提供了背景歌曲列表和用于自定义视频的过滤器选项。节奏歌曲和时尚的滤镜的组合通常会使看似平凡的内容变得如此流行,例如宠物视频,吃东西的人以及购物视频都具有独特性和病毒性。
注意!窦音不是TikTok
许多观察家将抖音等同于TikTok。在Google中搜索“ douyin”将返回维基百科页面,其中解释了TikTok是什么。虽然这两个应用程序确实是由同一家公司拥有和开发的,并且具有几乎相同的用户界面,但抖音和TikTok具有截然不同的用户基础和应用程序内功能。为了让中国用户可以访问内容,品牌商和广告商应将中文视频应用定位为TikTok,而不是TikTok;后者(包括应用程序本身及其内容)仅适用于国际用户。


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同时,与国际同行TikTok相比,抖音可以说是品牌和广告商更强大的营销场所。在不到四年的时间里,抖音已经发展成为一个成熟的社交电子商务平台。只需单击三下,用户就可以购买视频中的特色产品。迪奥(Dior)和兰蔻(Lancôme)等奢侈品牌已经建立了抖音渠道来展示他们的产品。城市拥有其官方帐户来共享促销视频,用户可以在其中点击以获取位置和联系信息。餐馆和酒店使用此应用为观看者提供虚拟游览和场所优惠券。
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江西省旅游局抖音账户的屏幕截图
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抖音旅游相关视频的统计。用户对旅行目的地进行了6.6亿次地理标记。资料来源:微信公众号
在2019年,像抖音这样的短视频平台的交易量增长是微博交易量的三倍,这标志着从基于文本的营销向基于视频的内容的明显转变。在2018年的光棍节(中国的年度销售活动,类似于黑色星期五),一个抖音帐户在24小时内售出了100,000多种产品,占其每日交易量的1000%。
品牌可以使用抖音的2种方法
品牌可以通过两种基本方式来推广抖音内容:有机营销和付费广告。实际上,品牌通常将两者结合起来以最大化其营销活动的效果。例如,品牌通常会与主要意见领袖(KOL)合作来推广他们的广告系列和赞助内容。尽管与KOL的合作关系可能很昂贵,但可以确保内容的可见性和病毒性。以下是到目前为止我们在窦音上进行营销的一些突出示例。
自定义贴纸和标签挑战:与用户互动的有效工具
美国餐厅连锁店必胜客(Pizza Hut)在应用程序的早期就认识到了抖音的潜力。2017年万圣节前后,必胜客在都印上发起了以深色主题为主题的标签挑战赛,以推广其新的比萨食谱。它还为抖音制作了一个红帽贴纸,这是该品牌的标志。由于两个抖音KOL的协作,即使营销人员仍不确定抖音的商业价值,该活动也收到了成千上万的赞。
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奢侈品牌也了解窦音的营销潜力。美国时尚偶像迈克尔·科尔斯(Michael Kors)早在2017年就开始将Douyin用于他们的营销活动。实际上,它是第一个与中国短视频平台合作的奢侈品牌。

在2017年的Walk Shanghai活动中,Michael Kors与品牌大使和Douyin KOL合作,在平台上推广“城市时装秀”主题标签挑战。据报道,该活动获得了超过500万的观看者和3万名用户,参与了15秒的视频挑战。
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初始广告和新闻源广告
初始广告是在打开应用程序本身之前显示的全屏广告,持续时间为三到五秒钟。这些广告可以是静止图片或视频内容,但不允许在广告中嵌入任何外部链接。
当用户滚动新闻时,Newsfeed广告是视频自动播放。与启动广告类似,它们可以是图像,15秒或60秒的视频。与首播广告不同,新闻源广告可能包含消息和外部链接,例如指向产品购买页面的链接。
根据Snapchat的一项研究,美国多媒体消息应用在年轻用户中的流行程度表明,与水平广告相比,用户观看垂直,简短形式的视频广告的可能性高出九倍。此外,用户对垂直广告的关注度是水平广告的两倍。

例如,德国汽车公司宝马在豆阴上进行了许多成功的广告活动。最近的一个活动是在2019年情人节那天推出的BMW 1系广告活动。与中国歌手和舞蹈演员黄杰克(Jackson Wong)合作,在斗因上有900万以上的追随者,宝马的广告活动获得了超过1亿的观众和数千条评论。
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中国社交媒体格局一直在发展。五年前,几乎所有营销人员都将目光聚焦在微信和微博上,而微信和微博仍然是中国最大的两个社交媒体平台。随着Douyin达到4亿DAU的基准,目标是吸引中国年轻消费者的品牌将不再忽略此应用程序的重要性。


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